图源：视觉中国
文丨胡世鑫
编辑丨叶锦言
出品丨深网 · 腾讯新闻小满工作室
2026 年春节的营销焦点已明确转向 AI 应用。百度文心一言投入 5 亿现金红包并亮相北京台春晚，腾讯元宝推出 10 亿红包活动，火山引擎与豆包则成为央视春晚的 AI 合作伙伴。这场"红包大战"，正成为各家推广其核心 AI 产品的关键窗口。
然而，在台前激烈争夺用户与流量的同时，从 2026 年开始，百度在资本与组织层面接连落下两枚棋子。
1 月 2 日，百度集团公告称，旗下 AI 芯片子公司昆仑芯已于 1 月 1 日以保密形式向港交所提交上市申请。1 月 24 日，据知情人士透露，百度已将文库与网盘整合，合并成立个人超级智能事业群（PSIG），该事业群由集团副总裁王颖负责，直接向李彦宏汇报。
昆仑芯的上市推进，意味着百度正将其 AI 算力业务推向更独立的资本化路径；而产品线与组织架构的合并，则显示出百度对具备订阅模式的 AI To C 应用的资源整合与战略聚焦。
这些调整的背景是百度整体业务面临的现实挑战。在 2025 年第三季度财报中，百度确认了一笔 162 亿元的长期资产减值损失。首席财务官何俊杰解释称，这是公司对既有基础设施资产进行全面评估后，主动淘汰无法适配高强度 AI 计算需求的老旧资产。
与"减值清仓"形成对照的，是百度在此次财报中首次系统披露了 AI 新业务的收入结构：AI 云收入同比增长 33%，AI 应用收入达 26 亿元，AI 原生营销服务收入同比激增 262%。早在第二季度，百度 AI 新业务（非在线营销）收入就已首次突破百亿元。
一减一增之间，百度 2025 年的转型轮廓愈发清晰——搜索广告这一传统业务正在失速，AI 模型、AI 应用与算力基础设施被推到台前，成为百度押注下一阶段增长的核心筹码。这更像是一场没有退路的重构，而非渐进式升级。
百度搜索：困于流失
搜索广告业务的光环正在褪去，正经历结构性失速。
第三季度财报显示，百度核心在线营销收入为 153 亿元，同比下降 18%。该收入（主要由搜索广告构成）长期以来是百度最主要的"现金牛"业务，而其下滑的幅度，在与 2023 年第二季度高达 197 亿元的收入峰值对比时，显得尤为明显。
一位熟悉百度业务的业内人士表示，宏观环境波动固然是诱因，但用户注意力的迁移与搜索场景的分流，才是百度在线营销业务面临的结构性挑战。
当下，人们找旅游攻略会去小红书，刷短视频会去抖音，找即时答案会去微信搜一搜。QuestMobile 一组数据佐证了该趋势，2025 年 6 月，百度媒介地位指数已跌至第九，排在抖音、微信等平台之后。
面对这一不可逆的流量流失趋势，李彦宏的选择是内部进行变革。他称之为" AI 重构搜索"。
在百度世界大会 2025 上，李彦宏透露，目前百度搜索首条结果的富媒体覆盖率已达 70%。这意味着，当用户搜索一个问题时，AI 直接给出图片、视频、结构化的答案，而不是像过去那样列出一排蓝色的超链接让用户自己去点。
这对用户体验无疑是巨大的提升，却对百度赖以生存的商业模式构成直接挑战。
其根本矛盾在于：传统搜索引擎的盈利基石，正是链接和流量分发。用户点击广告链接，百度才能获得收入；而 AI 直接给出答案，意味着点击行为大幅减少，原本用于竞价排名的广告库存与变现空间也随之被大幅压缩。
但这也带来了一个深刻的商业悖论：用户体验的跃升，直接瓦解了百度赖以生存的"流量分发 - 点击广告"的商业模式基石。
李彦宏坦言，百度搜索的 AI 重构"从一开始就不是从从容容、游刃有余的，期间有很多的纠结和挣扎"。"尽管人工智能转型会给短期营收和利润率带来压力，但这是提升长期竞争力的必然选择。"百度高层在财报会上如此安抚投资者。
上述业内人士表示，百度目前只能硬着头皮走下去。它必须赌，赌在用户抛弃百度之前，AI 智能体、数字人直播等新业态能创造出足够庞大的商业变现模式，来填补传统搜索广告留下的缺口。
正是在此背景下，AI 新业务的增长显得尤为关键。AI 云收入同比增长 33%，AI 原生营销服务收入激增 262%，这一减一增的财务对比，清晰地刻画了百度"新旧动能转换"的艰难与希望。
两大"吞金兽"腹背受敌
百度将资源与精力押注于两大关键战役：大模型之战与自动驾驶。
2023 年，文心一言的发布让百度在中国大模型赛道占据先发优势。然而，2025 年的竞争格局已截然不同。新入局者 DeepSeek 以开源策略和低推理成本，改变了市场认知，也打乱了百度原本"闭源、高价、侧重企业客户"的商业规划。
百度的应对措施接连推出。2025 年 2 月，公司转变了李彦宏此前坚持的"闭源才是商业未来"论调，宣布文心大模型核心系列开源，此举被外界视为应对竞争的防御性策略。紧接着，在 4 月，价格竞争加剧：文心大模型 4.5 Turbo 的输入价格降至每百万 Token 0.8 元，约为当时市场同类产品的 40%。
这种大幅降价虽有助于吸引开发者，但也反映出其面临的竞争压力。李彦宏曾公开评价竞争对手模型存在"幻觉"、速度与成本问题。更深层的压力来自资源配置。
当腾讯、字节跳动等对手投入大量资金争夺市场和人才时，百度的策略显得更为审慎：在维持高研发投入的同时，通过内部优化来调配现金流，这在激烈的人才竞争中可能使其处于被动。
据某大模型厂商内部员工透露，在 2025 年的竞争对手大模型分析名单中，百度甚至未被列为关注对象。
尽管百度随后推出强调"统一原生多模态"的文心大模型 5.0，试图建立技术差异，但根据市场日活数据，字节跳动的豆包等产品已经形成竞争。百度的大模型业务，已从早期的领跑，进入多线作战的阶段。
在大模型之外，自动驾驶依然是百度投入最重、周期最长的核心业务之一。"萝卜快跑"承担着百度将 AI 能力向真实物理世界延伸的重要角色。
2025 年，"萝卜快跑"取得一些进展：全球累计服务订单超 1700 万次，在武汉核心运营区实现单车经济模型（UE）的平衡，第六代无人车成本也有所下降。在百度世界大会上，李彦宏也引用行业数据，展望了 Robotaxi 的广阔市场前景。
然而，跨越技术门槛后，商业化道路上面临着资本密集的挑战。自动驾驶本质是重资产、长周期的领域。2025 年行业融资规模巨大，头部企业年投入高昂。对百度而言，将武汉的模式复制到全球更多城市，意味着车辆、运营、安全和技术迭代方面的持续巨额投入。
更为突出的矛盾在于，支撑这项业务扩张的集团整体盈利能力正在发生变化。在搜索广告收入下滑的背景下，百度第三季度调整后的核心净利润为 27 亿元。"萝卜快跑"的扩张需求与集团当前的现金流状况，构成现实的财务压力。
同时，时间窗口正在收紧。特斯拉 Robotaxi 即将进入中国市场，国内如小马智行等竞争对手也在快速发展。一位行业观察者认为，百度在武汉验证的模式，若无法在未来一两年内快速在多个城市复制并实现整体盈利，其先发优势可能面临挑战。
近期与 Uber、Lyft 等国际出行平台的合作，被视为一种务实的市场进入策略，但这通常也意味着需要分享利润空间和部分主导权。
收权、组织输血、押注"昆仑芯"
为支撑转型，百度在组织、战略与生态层面进行一系列调整。
2025 年 11 月底，百度启动近年来最大规模的人事调整，优化比例在 10%-30% 之间。令人瞩目的是其"花钱请人走"的优厚方案（部分员工获得" N+3.5 "补偿），这清晰地传达了其战略聚焦的决心：不惜成本，将资源和编制从搜索、地图等传统业务部门挤出，全力输送至 AI 与大模型研发前线。
更剧烈的调整发生在研发权力的核心。11 月 25 日，百度新设基础模型研发部与应用模型研发部，由吴甜和贾磊两位悍将执掌，并直接向李彦宏汇报。
而原 CTO 王海峰不再直接管辖大模型核心研发。这场被内部员工形容为"睡了一觉，天都变了"的架构重组，被视为李彦宏更直接地介入 AI 研发管理的标志。
上述知情人士透露，如今百度内部的生存法则是 AI 相关部门都需要重新找准自身对文心大模型的战略价值。包括原有的 TPG（技术中台）在内，所有团队必须证明自己能为大模型提供关键服务，以此作为其存在的理由。而春节之后，百度预计将进行新一波的人事调整与裁员。
李彦宏提出了"倒金字塔"理论，批评过去利润过度集中于底层芯片的"正金字塔"结构是不健康的。他认为，一个理想的 AI 产业，模型层应创造 10 倍于芯片的价值，而应用层应再创造 100 倍于模型的价值。
这不仅是一个理论，更是百度自身布局的蓝图。百度是全球少数在芯片（昆仑芯）、框架（飞桨）、模型（文心）、应用（云与搜索） 四层都拥有自研能力的公司。其隐秘的底牌"昆仑芯"，正筹备独立上市，估值达 210 亿元。
这一举动野心昭然：既为集团缓解资金压力，更旨在 AI 算力基础设施层面，对标英伟达，卡住关键身位。最新发布的昆仑芯 M300 与天池超节点，直接瞄准下一代万卡集群和 MoE 大模型的训练需求。
当 C 端产品面临红海竞争时，百度在 B 端与 G 端（政务市场）找到立足点。
出于安全与供应链自主的考量，昆仑芯成为众多国央企采购国产 AI 芯片时的优先选择。这种来自"国家队"的信任与订单，是百度智能云营收增长（第三季度 AI 基础设施收入大涨 33%）的隐秘推手。
串联起芯片、模型与商业化应用的，是百度智能云。如今，它已不仅提供基础的云服务，更被视为百度实现"端到端优化"的技术路径的关键载体。通过将自研芯片、深度学习框架与大模型进行深度整合，百度试图打通从硬件到软件的全栈技术栈，以期在整体效率上形成优势。
李彦宏意图以此构建难以复制的成本壁垒，在利润丰厚的 B 端市场，向阿里云、华为云等巨头发起强势冲击。
因此，百度在 2025 年呈现出的，绝非一个非此即彼的简单命题。它在熟悉的搜索战场上节节后退，在曾经的模型王座上遭遇挑战；它以决绝的财务清算开辟新战场，以全栈的生态布局赌下一个十年。
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